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前言

众所周知，我国消费者购买力是非常惊人的，尤其是很多女性，几乎撑起了消费市场的半边天，疯狂抢购的手速令人叹为观止，因此很多外企挤破头都想进入中国市场。

然而有一个化妆品品牌，在中国市场31年，发展得如日中天，一跃成为了贵妇们最爱的化妆品牌，然而在2023年，却突然股价大跌，甚至创下历史暴跌记录，这背后究竟有什么原因呢？

雅诗兰黛股价大跌，陷入舆论风波

2023年11月份，雅诗兰黛公布了7月-9月的季度财报，财报显示，雅诗兰黛这一季度总营收只有35.18亿，比之前同比下降10.48%，而净利润居然直接下降了92.65%，看起来实在是惨不忍睹。

当天就连雅诗兰黛的股价都出现了大跌，甚至突破了历史记录，这真的很让人好奇，究竟是什么原因，导致雅诗兰黛这个高端品牌出现了这样的惨状呢？

作为一个高端品牌，雅诗兰黛的名气可能很多不用化妆品的人都听说过，它于1946年成立，给自己的定位就是高端路线，主要经营多款护肤品，彩妆、香氛产品也涉及广泛，另外雅诗兰黛旗下还有非常出名的分支品牌，比如说倩碧、海蓝之谜、阿拉米斯等。

可以说雅诗兰黛在化妆品行业中占据着非常重要的地位，可就是这样的品牌，在化妆品整体行业稳步发展的时候，却突然出现了业绩持续下跌的情况，对此，雅诗兰黛给出了一个并不是很让人信服的解释。

雅诗兰黛公司将业绩下滑的原因，归结于因疫情影响，中国旅游零售市场受到冲击，无法带动化妆品销售了，这个解释看似好像合情合理，毕竟疫情期间确实很多行业都受到了冲击，甚至有些还面临着倒闭的境况。

但是仔细想想，虽然大家都受到了冲击，但怎么只有雅诗兰黛受到的损伤最大呢？而雅诗兰黛作为一个有着坚固基础的大公司，背后的实力与资金也是非常雄厚的，按理说不应该出现这样的情况，显然疫情并不是雅诗兰黛市场受到冲击的主要原因，其实从近几年市场的发展动向、同行之间的竞争上、还有国家政策中，都能窥见到雅诗兰黛处境窘迫的原因。

虽说中国市场是极其重要的，但是雅诗兰黛的目标，并不仅在中国市场上，它的目标是在全球范围领先发展，因此在投资建厂的时候，雅诗兰黛把目标放在了日本，在日本建立了第一家亚太地区工厂。

但令人没想到的是，日本排放核废水事件，使无数人将包括雅诗兰黛在内的多款化妆品品牌，打入了黑名单之中，受舆论影响，大家都认为雅诗兰黛的生产线不安全，担心化妆品的生产过程中使用了核废水，毕竟核废水有多可怕大家都知道，抱着不怕一万就怕万一的心态，很多人都不敢再用了，大家宁愿去找雅诗兰黛的代替品。

另外，在这几年，中国消费市场出现了一个非常好的现象，消费者的心态都开始改变了，以前大家都喜欢攀比，谁有钱谁就显得高贵，人们都有着很强烈的虚荣心，这也导致社会风气变得有些不太好。

但是如今大家的消费观念变得越来越理性，比起昂贵的价格，人们认为实用才是最必要的，所以大家都开始追求性价比，人们的攀比风变成了谁买的东西更便宜，谁就能感到极大的满足。

因此化妆品市场中，也开始出现了明显的偏向性，人们不再过于追求贵妇产品，而是更加注重化妆品的功效性和成分，功效大致相同的化妆品，当然是哪一款便宜买哪个了，所以很多高档品牌因为价格昂贵，在众人内心已经被比了下去。

国货击败“小棕瓶”

雅诗兰黛作为高档品牌，价格是普通人难以承受的，就拿雅诗兰黛最火爆的小棕瓶来说，自从1982年，第一代研发出来之后，定价就将近有一千块钱，如今更新到了第七代，价格也是持续往上涨。

雅诗兰黛小棕瓶之前研发的时候，就一直致力于“夜间修护”上，随后一代代的用心研发，更是向大众展现了“抗老”、“抗皱”、“美白”等多重功效，这是很多化妆品品牌比不上的，因此它也吸引了无数想变美的女性。

可是近几年雅诗兰黛小棕瓶的创新与研发出现了迟滞，迭代速度变慢，没有吸引大众眼球的创新产品，雅诗兰黛一直在营销以前的老产品，可是如今化妆品行业也是非常卷的，很多品牌都开始致力于研发，寻找新的出路，更新迭代的速度非常快，因此给消费者的印象也比雅诗兰黛更加深刻。

而且雅诗兰黛是非常依赖免税店的，平时没有活动的时候，雅诗兰黛的价格都会很高，但是在免税店，雅诗兰黛的价格低，会有很多人选择去囤货，因此免税店可以说是雅诗兰黛最重要的销售渠道。

但是疫情期间，旅游业发展受到阻碍，免税店也受到了很大的影响，这就造成雅诗兰黛的很多产品，价格都起伏不定，甚至掉价严重，有网友分享自己买的雅诗兰黛小棕瓶从以前的七百多掉了四百多，实在毫无底线。

而雅诗兰黛价格疯狂下跌并不是一个很好的现象，因为本身它的定位就是高端产品，价格就是要定得高一些，才能显出来它的高端和大牌，为了将囤积的商品尽快卖出去，把价格一压再压，就会给消费者一种上当受骗的感觉。

买过雅诗兰黛的客户，会认为雅诗兰黛欺骗消费者，高端产品居然能卖出这么便宜的价格，显然里面的水分太深，大家曾经不惜余力，花大价钱疯狂抢购的行为就成了一个笑话，人们的购买热情不仅不会因为雅诗兰黛的便宜而上升，反而会下降得越来越狠。

而没买过雅诗兰黛的人，也会对雅诗兰黛印象变差，并且庆幸自己不是那个买雅诗兰黛的“大冤种”，大家会持续保持观望态度，看雅诗兰黛究竟会做到什么程度。

品牌溢价就是如此，大家看透了化妆品的本质，知道了化妆品里面的水分有多大，再想想曾经自己花大价钱买的，并不是雅诗兰黛本身，而是包含了宣传费用、销售费用、研发费用、包装费用、税收费用、运输费用等等，所有的额外费用，即便是有钱人也不愿意再去交这个智商税了。

而且雅诗兰黛的风评并不是一致好评的，即便是贵妇化妆品，也并不适用于所有人，很多人可能是因为肤质问题，在使用了雅诗兰黛产品后，发现功效并不如广告上所夸得那样好，甚至涂抹在脸上会产生刺痛的感觉，尤其是雅诗兰黛的眼霜，有很多人使用后都反应自己得了脂肪粒，但因太贵又舍不得扔，只能在网上吐槽吐槽，然后低价卖给其他人。

如今，我们的国产化妆品牌也开始鼎力向市场全面发展，这对于雅诗兰黛又是一个不小的冲击，毕竟国货品牌价格都很便宜，很多牌子成分研究的也非常到位，根本不比大牌差，因此雅诗兰黛的市场份额也在不断被抢夺。

如今网络上都开始流行精简护肤，很多功效太多的化妆品反而不再受欢迎，以前流行的“早C晚A”、“三明治护肤”等方式也逐渐被淘汰下去，雅诗兰黛的发展道路也越来越坎坷。

其实不只是雅诗兰黛，SK-II也面临着被市场冲击的状态，销量一直在不断下滑，这中间一部分原因也是因为日本核污水事件导致的，另一方面，SK-II的风评变得越来越差，平时过年过节，别的化妆品品牌都会有各种各样的促销活动，折扣力度也是很大的，但是SK-II却依然保持着原来的价格，也不打折，让人感到极其小气。

而且有网友吐槽，SK-II每次赠送的小样都是卖不出去、而且平时也用不上的库存货，即便是在李佳琦的直播间，人家也不愿意搞任何优惠力度，还要求李佳琦必须卖出十万套，这种啥都想要的贪婪形象，败光了一众消费者的好感度。

而如今像欧莱雅这样将目标着重放在中低端的品牌，反而赶超很多高端产品，一跃成为广受欢迎的优质品牌，雅诗兰黛这样的高端化妆品品牌，若是不能够跳出自己圈定的局限性，那未来的走向依然会不容乐观。

作为一个历史悠久的高端品牌，雅诗兰黛在大众心中的印象还是很高的，希望在以后它能够保持初心，用心做出更多的好产品，给消费者一个满意的答复。

参考资料

百度股市通——雅诗兰黛
南方Plus——《雅诗兰黛公布2023年财年报，中国市场开始回暖》
环球网财经——《雅诗兰黛2023财年净利润同比下降58% 净销售额159亿美元》
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